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从明星营销的“黄金时代” 洞见2015

杏耀-杏耀平台-杏耀登陆_杏耀平台登陆 时间:2020年01月02日 05:57

  “黄金时代”,是由著名导演许鞍华执导的,口碑很不错的文艺片,讲述的是民国时期一个充满理想、海阔天空的时代。借用这样一个题头,让我们也一起谈谈,2015,属于建材行业,以“明星总裁签售”为核心的“黄金时代”。下文,我们将通过解析明星营销活动的过往和现状,一起分享我们对于未来的几年,关于明星营销活动的“黄金时代”,具体是指什么?!

  许多资深的陶瓷行业人士,至今都十分怀念2011年及以前的市场光景,似乎,整个行业除了利润高,好赚钱之外,就没有别的了。在那样一个年头,品牌、策划、营销似乎都成了稀缺品,对于许多人来说,谈起这些话题,似乎就成了跟着“主旋律”对着干一样,不讨喜欢。但古人言,人无远虑,必有近忧。行业仍然有一批有志之士,未雨绸缪,着力于在策划、营销这件事情上,开始下工夫谋划长远之事。让我们看看下面的这条时间轴:

  从时间轴可以看出,其实,这正是建材行业的一段营销高速发展史。在这段不算长的时间中,有许许多多的营销人付出了巨大的努力。

  2007、2008年,特地陶瓷首次在品牌年会中,引入了“明星”的概念,邀请著名主持人陈鲁豫到年会现场主持,带来了招商与品牌的双丰收,似乎也为行业打开了一扇魅力无限的大门,这算是后来风靡行业的明星营销活动的萌芽期。与此同时,特地陶瓷也首次在广州促销活动中引入找到总裁就折扣的活动。

  2009年,伴随着过往2年以浪鲸卫浴为代表的总裁签售正是行业营销史上为数不多的亮点,特别是浪鲸卫浴的总裁签售,业界震撼,但将明星活动和总裁签售相结合,行业仍未出现。

  2010-2012年,如果关注过这几年的陶城报,那一定还记得,金意陶的风行中国,金意陶在陶城报上将几十上百个城市做的几百场明星总裁签售活动以案例分享的方式,面向行业大宣报。这是金意陶的营销团队的骄傲,三年多的时光,寻找到了明星总裁签售独特的商业价值(专业性),这也是明星营销活动真正实现成长的阶段,可谓说金意陶是开拓了行业明星签售模式先河。

  2013-2014年,因为金意陶在明星总裁签售活动的连续成功,请明星做活动也在这两年继续成为行业绕不开的焦点。粗略统计,这两年陶瓷卫浴有20余个品牌请过明星做活动,形成了明星营销活动的扩张期,特别是今年,更是许多大品牌的营销突围期。

  随着市场的变化,2013-2014年,因为大环境的影响,直接面对消费者的经销商,日常销售压力大增。借此契机,明星营销活动也成为了许多品牌的市场策略,20余个品牌从上游到中游,厂商之间,品牌与品牌之间,上演了一幕幕明星营销大戏。但因为许多核心因素的影响,此类活动一方面在终端市场大面积扩张,另一方面,其效果开始受到拖累。究其原因,有以下几个因素:

  1、商业理念的误区:目前为止,仅有少数几个品牌和团队真正掌握整个明星营销的商业理念,这也导致大部分品牌做的活动无法持续,营销策划团队大受影响;还不真正理解到这种商业模式不在于明星,也不在于促销方案,造成了极大的资源浪费;别说品牌,甚至许多策划人员,对于明星,更多的是关注明星的名气大小,而忘了关注其背后的核心是什么。

  2、选择明星的误区:选择明星,目前有很大的误区,一种是唯“贵”论;一种是唯“便宜”论。这两种观念都影响到明星活动的可持续性;还不太清楚明星的价值在哪里。

  3、关于成本的误区: 成本是这种活动的最大的坎,许多经销商老板不敢做或者大胆做,都是因为成本计算问题,我们只是做销售而已,不是做娱乐公司,我们没必须把成本一直无底的投入,有些品牌还不知道如何控制成本。

  4、落地执行的误区:对于经销商及其团队,有的因为厂部提供了明星资源就兴高采烈,以为明星驾到,业绩必然飘红;而有的则天天愁眉苦展,难以释怀,不知该如何借用好明星;而对于策划人员来说,则必然是在细节上有相当大的差异,从现场图片就可看出。

  5、关于“高度”的误区:为了活动而活动,这是许多品牌的选择。这种情况,更像是救急之举,这也显示出缺乏全国统一规划;只看重业绩,缺乏对品牌和团队的关注;通俗点而已,就是缺乏“高度”,不做品牌的活动只是短暂的,只是浪费的,只有站在品牌的高度与统一性去运作,才带有统一性的规模效应。

  金秋十月,是收获的季节,但也意味着,2014年,即将过去。回顾这一年轰轰烈烈的建材行业终端市场,真是精彩纷呈。让我们以映山红为例,看看它在今年,做了什么。而我们想说的是,正在做的和将要做的,正是明星营销活动的未来助力“金意陶幸福家快乐购活动”、“金意陶爱的音符瓷善演唱会活动”;全程策划“澳斯曼卫浴2014节水万里行活动”、全程策划“奥运冠军马琳代言签售活动”;主办“爱的狂飙”佛山演唱会活动、研发并推行“精准小区答谢活动”等等,这系列活动的成功举行,也正是明星营销活动在这两年所产生的变化,根本就在于其“商业价值”发生了深刻的改变。有以下几点:

  1、活动的专业性:简单来说,2011年金意陶的明星活动,能成功,是因为专业性;而2014年的活动仍然能够成功,也是因为专业性。但显然,这两者之间有连续性,也有差异性。“专业性”如何保持,这就是营销策划很重要的一个价值所在;

  2、活动方式多元性:相比于往年,2014年的明星营销活动,最大的特点在于其多元性。明星签售、公益演唱会、小区精准营销、联盟明星活动、明星代言等等;

  3、渠道的多元性:不止于零售渠道,2015年更注重于设计师渠道、小区渠道、专业论坛等与娱乐文化相结合的拓展,已成破局之势;

  4、娱乐营销的发展:有加多宝赞助的中国好声音活动;欧派赞助的湖南卫视金鹰节颁奖活动;慕思的相关娱乐营销方式等等,这或许也是建材行业明星营销活动的必然选择。

  纵观建材行业明星营销活动的历史,这也是值得所有同仁骄傲的建材行业阶段性的发展成果。总结过往,是为了更好地看清未来。在跟许多行业人士交流的过程中,大家都在关心和关注,2015年该如何做:自力更生还是资源整合?原地踏步还是拥抱变革?回避压力还是直面现实?消极应付还是积极进取?

  映山红观点:只有理念先人一步,杏耀平台招商才有机会抢夺发展的制高点。2015年及将来,由明星营销到娱乐营销,再到文化营销,将是建材行业和品牌发展壮大过程中的必然趋势。

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